万博レガシーは次の舞台へ　「デザインするコミュニケーションの未来」 ～大阪・関西万博の舞台裏 vol.2～

184日間にわたり開催され、世界中から約2,558万人が来場した2025年日本国際博覧会（大阪・関西万博）。JTBコミュニケーションデザイン（以下、JCD）は、この巨大な「非日常」の舞台裏で、入場インフラの構築から3万人規模のボランティア運営、さらには行政や地域を巻き込んだ催事のプロデュースまで、これまでにない規模のプロジェクトを数多く担いました。
前編（Vol.1）では、この巨大なイベントの裏側で、JCD社員たちが挑んだ奮闘のプロセスをご紹介しました。※リンク追記
後編（Vol.2）となる本記事では、万博を通じてJCDが得た「無形のレガシー」に焦点を当てます。担当役員と現場リーダーたちの証言から、専門性の「点」を「面」として結集させる総合力のつくり方、部門や組織の壁を越えて共創するチームづくりの実際、その経験が横浜で開催される2027年国際園芸博覧会（GREEN×EXPO 2027）や、地域・社会課題の解決にどう活かされていくのか、JCDの「現在地と未来」をお伝えします。

1. 万博がJCDにもたらした最大の進化は「点」から「面」への総合力の拡張
2. 現場リーダーの証言。万博がもたらした組織の覚醒
3. GREEN×EXPO 2027・横浜へ渡るバトン。大阪の経験をどう移植するか
4. 未来への宣言 ― JCDが描く「場」の未来図

1　万博がJCDにもたらした最大の進化は「点」から「面」への総合力の拡張

―大阪・関西万博という巨大プロジェクトを終えた今、担当の執行役員としてJCDにどのような変化や進化が起きたと感じていますか。

田中
一言で言えば、「専門性を掛け合わせた総合力発揮の"基本形"ができたこと」が、最大の進化だと思います。
これまでもJCDには、イベント制作、プロモーション、MICE、施設運営、ボランティア運営など、多様な得意分野と専門性がありました。ただ、その多くは独立した、いわば「点」としてのサービス提供にとどまっていた側面があります。
しかし大阪・関西万博では、来場者予測から会場内での体験設計、さらには大阪市内との連動まで、私たちが持つあらゆる機能を、ひとつの巨大なフィールドに総動員することが求められました。その結果、これまで磨いてきた専門性が互いに結びつき、「線」としての連携を超え、より多彩な点と点の結合からなる「面」のサービスへと発展しました。 この"面としてのサービス提供"を実際にやり切り、実績として残せたことこそが、会社にとって最も大きな資産になったと捉えています。

―専門性が「点」ではなく「面」として機能するとは、具体的にどのようなことでしょうか。

田中
分かりやすく言うと、「お客様が会場に来てくださった瞬間だけに価値を発揮する」のではなく、「その前後も含めて、一連の体験全体をデザインする」ということです。 従来の私たちは、「目の前にいるお客様」という状況に対するサービス提供が中心でした。会場設営や運営、そこでの体験価値をどう高めるかという点ですね。 一方で今回の万博では、「その体験をしよう」と思っていただくための、心の意思決定の段階から関わることが求められました。来場される方のインサイトに働きかけるプロモーション、チケット購入の導線設計、入場管理、そして会場内での深い体験に至るまでを、一気通貫でつくり込む必要があったのです。 言い換えれば、「行こうと思うきっかけ」をつくるところから、「行ってよかった」という実感を生むところまでを、すべてつなげて設計すること。こうした包括的な価値創出のあり方が、「点」ではなく「面」でサービスを提供するということの一例だと考えています。

―対外的なサービスとしてのみならず、組織の意識やムードにも変化はありましたか？

田中
はい、大きな変化がありました。社内の専門性ごとの壁は、実は思っていた以上に簡単に取り払うことができる。社内はもっとひとつに繋がれる――。そんな実感を持てたことは、非常に大きな自信につながりました。
オフィス内での会話も目に見えて増えました。一方で、過酷な案件対応が続くなかでも、特定の人やチームに過度な負担をかけることなく、きちんと労務管理を行き届かせることができた。これは裏を返せば、「特定の誰かの頑張り」に依存しない体制づくりが進んだ証拠であり、組織としての結束力・持続力が高まったという事だと考えています。
大阪・関西万博では、売上の面でも目標以上の成果を達成できました。しかし、私たちは万博を単なる「特需」で終わらせるつもりはありません。 JCDは「コミュニケーションデザインを通じて社会課題を解決する企業」を目指しています。万博は、その思想を現実のプロジェクトのなかで体現できたという意味で、経営にとっても、現場にとっても、間違いなく大きな転換点になったと感じています。

2　現場リーダーの証言。万博がもたらした組織の覚醒

「面」としての総合力。その実現を支えたのは、現場でプロジェクトを動かしてきたメンバーたちの試行錯誤と協働でした。部署や専門領域を越えた連携は、どのように生まれていったのでしょうか。万博事業を現場で率いた伊藤と高本に、当時のリアルな動きを聞きました。

―巨大プロジェクトに向き合うにあたり、組織の空気感は最初からひとつにまとまっていたのでしょうか。

伊藤
いえ、決してそうではありませんでした。2019年に万博誘致が決まった当初を振り返ると、現場レベルでは「本当に万博が大阪に来るのか」「JCDに何ができるのか」という感覚が強く、どこか半信半疑だったと記憶しています。
この空気を変えるために、まずはJCDの過去実績、いわば自分たちの「レガシー」をあらためて洗い直すことから始めました。前身となる各社（※）の実績も含めて調べ、人脈もたどりました。すると、我々の先輩が、過去の国際的な大型イベントや大規模催事に数多く関わってきた歴史を持っていることが分かりました。
特に、愛知万博を経験した先輩方から直接話を聞けたことは大きかったですね。「これだけの大規模催事を乗り越えてきた歴史があるのだから、大阪に万博が来るというまたとない機会に、私たちが挑戦しない手はない」。そんな機運が、少しずつ社内で醸成されていきました。自分たちの歴史と強みを再確認したことが、全社的な使命感に火をつけるきっかけになったと思います。

※JCDは、2016年4月1日にJTBグループの法人事業強化を目的に、JTBコミュニケーションズ、ICSコンベンションデザイン、ジェイティービーモチベーションズ、JTBコーポレートソリューションズの4社を統合して設立された。URL 会社案内？

高本
私が大阪に赴任したのは2022年で、まさに実行フェーズに差し掛かるタイミングでした。それまでのJCD大阪拠点は、どちらかというと一人ひとりが案件を動かす「個人商店型」のスタイルが多かったんですが、万博という大規模催事に挑むにあたっては、さすがにそのやり方では限界がある。5名、10名を超えるプロジェクトチームを組成し、役割を明確に分担しながら、一つの事業を遂行する体制に変えていく必要がありました。
これまで個人で完結させていたメンバーが、同じ目標に向かって同じプロジェクトに取り組む。その過程で、社内のコミュニケーションは一気に増えたと感じていますし、「万博に向けて大阪オフィス全体でチャレンジしよう」という空気感が徐々に醸成されていきました。

―部署の「壁」を越えた連携について、苦労した点や工夫した点はどんなところにありましたか。

高本
私が担当した案件のなかでは、府内全43市町村が参加する「大阪ウィーク」（※）の事業が、象徴的な転換点になりました。当初より実施イベントや関連事業が増え、初期メンバーだけでは物理的に回しきれない局面を迎えたのです。 その際にお願いしたのが、伊藤さん含めた他の事業局からの応援でした。プロジェクトマネジメントを担えるメンバーを3名、助っ人として招き、進行管理を一緒に支えてもらうことで、なんとか乗り越えることができました。 もちろん、部門をまたぐ連携には難しさもありました。最初は、「連携するなら収入按分はどうするんだ」「局内で完結できないのか」といった、"組織の論理"の声が全くなかったわけではありません。しかし、現場としては主催者や来場者の期待に応えるために、「そんなことを言っていられない状況」だったんです。 万博という国家的規模のプロジェクトだったからこそ、組織の論理を超えて動くことができた面もあると思います。ただ、一度こうした越境の実績と道筋をつくれたことは、今後の私たちにとって大きなプラスになる経験であり、確かな資産になったと感じています。

※大阪ウィーク：万博期間中に大阪府・市と府内市町村が連携して開催した地域発信イベント。春・夏・秋の計35日間にわたり、「祭り」をテーマに大阪各地の文化や魅力を紹介する４００ものプログラムを実施、約56.3万人が来場した。

伊藤
部門を越えて連携する経験は、新たな挑戦意欲の下支えにもなりました。以前であれば慎重になっていたような案件でも、「まずやってみよう」と挑戦する姿勢が広がったと感じています。実際、博覧会協会から得られる情報の中にはさまざまなビジネスチャンスがありましたが、一つの局のリソースだけでは回しきれないケースも少なくありませんでした。そうしたときに情報を共有し「ここは一緒に考えましょう」「案件が取れた後はお任せします」といった形で役割分担をしながらより積極的に提案につなげる動きが生まれていったんです。
その結果として、バーチャル万博のような世界でも前例のない領域の案件の受託につながるなどの成果も生まれました。「未知の領域でも必ずなんとかできるリソースとつながっている。だから食わず嫌いをせず、とりあえずやってみよう」。そうした空気が生まれ、会社としての活力自体も高まった感触があります。

―とはいえ前例のない課題に対しての知見はどうやって補ったのでしょうか？

高本
まず、万博を通じてあらためて実感したのは、「JCDという会社には高度な専門性を持ったプロフェッショナルが社内のあちこちに点在している」ということです。一見、自分たちには手に負えないように思える課題でも、そうしたメンバーを見つけて相談すると、期待の何倍も濃い答えが返ってくることが多くありました。ただ、誰がどんな専門性を持っているのかという情報は、必ずしも体系的に整理されているわけではありません。実際には、人づてに聞きながら「この分野ならあの人」と探し出し、巻き込んでいく形で解決していくことが多かったですね。そうした社内のネットワークが、現場を支える大きな力になっていたと思います。

伊藤
組織のノウハウ共有というと、今の時代はデータベースのような仕組みを整えることがまず思い浮かびます。ただ、実際の現場では、「この分野なら誰に聞けばいいか」という"人のネットワーク"のほうが、はるかに早く機能する場面も多かったのが実感です。
たとえば「イベントならあの人が詳しい」といった形で、社内の専門家にすぐにたどり着ける。そうした人と人とのつながりは、単なる属人的なものというよりも、会社として長年積み重ねてきた一種の資産だと感じました。 実際に万博プロジェクトの最中、急遽、新たなコールセンターの手配が必要になったことがありました。その際も、他部署の人的ネットワークを通じて、過去の案件で実績のある業者をすぐに見つけることができたんです。こうした社内の"横のつながり"があったからこそ、前例のない課題にも迅速に対応できたのだと思います。

―「自分たちの部署だけで抱え込まず、プロフェッショナルを巻き込む」というその姿勢は、社外のパートナー企業との連携においても活かされたのでしょうか。

伊藤
JCD単独で挑戦するつもりは全くありませんでした。 たとえば、入場券システムを私たちだけでゼロからつくるのは、現実的な選択肢ではありません。システム開発に強みを持つパートナー企業とタッグを組み、その上に私たちが持つ「来場者の動きの予測」や「旅行業としての知見」を掛け合わせることで、ソリューション全体の価値を最大化することができます。 表層的な縄張り意識にとらわれず、社内外を越えて「共創」すること。これは、これからのコミュニケーションデザインにおいて、必要不可欠な意識だと思います。

3　GREEN×EXPO 2027・横浜へ渡るバトン。大阪の経験をどう移植するか

大阪で得た「データドリブンな運営」「3万人を動かすボランティア管理」、そして「縦割りを越えて共創するチーム力」。レガシー"のバトンはすでに、横浜で開催される「2027年国際園芸博覧会（GREEN×EXPO 2027）」のプロジェクトチームへと引き継がれています。 大阪・関西万博とGREEN×EXPO 2027の両方に携わる渡部と、GREEN×EXPO 2027のプロジェクトリーダーである毛利に、その継承とアップデートの構想を聞きました。

―大阪万博で得られた知見やデータは、横浜で開催されるGREEN×EXPO 2027ではどのように活かされる予定でしょうか。

渡部
大阪・関西万博で得たノウハウの中で、「そのまま横浜に移植できるもの」と「環境に合わせてアップデートすべきもの」を、今まさに整理しているところです。 たとえば、QRコードをかざして入場するチケットの仕組みや、ボランティア運営のノウハウなどは、基本的には横浜でもそのまま活用できると考えています。入場動線の設計や、混雑緩和のためのデータ活用など、大阪で実証済みの"型"は、GREEN×EXPO ２０２７でも活かせると思っています。

毛利
大阪でうまくいったことは踏襲し、改善できる部分は変えていこうという博覧会協会のお考えのもと、我々からもさまざまな提案を行っているところですが、JCDとしての総合力が、今まさにGREEN×EXPO２０２７でも発揮されつつあると感じています。

―具体的に見えている「変えなければならない点」は何かありますか。

渡部
万博とGREEN×EXPO ２０２７は、目的も形式も根本的に異なるイベントです。まず、集客規模でいうと、大阪の来場者数が約2,500万人規模だったのに対し、横浜は1,000万人と、半分以下の規模感です。 アクセス面でも大きな違いがあります。大阪は地下鉄の駅が会場まで直結していましたが、横浜は4つの最寄り駅からシャトルバスを運行する必要があり、アクセス条件がまったく異なります。さらに、大阪の万博会場は「海」のロケーションでしたが、横浜のEXPO会場は「山」に位置している。環境の違いによって、来場者の動き方や体験そのものは大きく変わってきます。 こうした前提を踏まえ、来場動線の設計や混雑緩和、安全管理のあり方などを、横浜ならではの条件に合わせて組み替えていくことが求められます。

―横浜ならではの新しい取り組みや、JCDとしての挑戦の領域は広がっているのでしょうか。

毛利
たとえばGREEN×EXPO 2027では、大阪では担当していなかった「当日券の販売」や「ゲート周りの業務」まで、われわれの担当範囲が広がっています。 また、横浜は首都圏という巨大なマーケットに隣接しています。EXPOそのものを目的に来場される方だけでなく、「旅行や日常の移動の"ついで"に立ち寄る」という来場機会を、いかに広く用意できるかが重要になります。 さらに、園芸博覧会という特性上、ご年配のお客様も多く想定されます。そのため、最先端のデジタルチケットだけでなく、従来型の「紙チケット」のニーズにもきちんと対応し、両方を提供できる体制を整える予定です。環境・持続可能性といったテーマと、誰にとっても利用しやすい来場体験をどう両立させるかが、横浜での新しいチャレンジだと捉えています。

―あらためて「GREEN×EXPO 2027」への意気込みをお聞かせください。

毛利
GREEN×EXPO 2027は、単に草花を眺めて「綺麗だったね」で終わるイベントではなく、環境や持続可能性をテーマにした"未来志向の博覧会"として位置づけられています。 来場者の方の目線では、園芸博覧会を目的にお越しになるかもしれませんが、お帰りになる際には、地球温暖化のことや、日常生活における環境への取り組みについて、何か一つでも「気づき」を持ち帰っていただきたい。そこまで含めて、この博覧会に求められている役割だと考えています。 私たちとしても、その理念を、単なるスローガンで終わらせず、具体的な来場体験として実装していくことに、責任とやりがいを感じています。

渡部
博覧会というのは、まず来場者の方にワクワクしていただくことが、一番大事だと思っています。ただ、その体験を本当に面白いものにするためには、つくり手である私たち自身がワクワクしていなければならない、とも感じています。 大阪・関西万博を通じて、大規模イベントに挑戦した多くの社員が自信を持ち、それぞれが大きくレベルアップしました。GREEN×EXPO 2027でも、そうした経験の上にさらに新しいチャレンジを重ねていくことで、大阪・関西万博からさらに成長した人材が、社内にもっと増えていくはずです。 個人的に一番楽しみにしているのは、そうした社員たちが、結集して更なる驚きを提供できる企業になることです。来場者の皆さんにワクワクしていただけるイベントを実現すると同時に、JCDのメンバー自身もワクワクしながら成長していく。GREEN×EXPO 2027を、そんなプロジェクトにしていきたいと思っています。

4　未来への宣言 ― JCDが描く「場」の未来図

万博からGREEN×EXPO 2027へ。そしてさらにその先の未来へ。JCDはコミュニケーションデザインを武器に、企業・地域・人を結ぶ交流のソリューションを提供する社会インフラ企業としての道を歩み始めています。

―JCDが大阪・関西万博で培った力は、これからどのように社会の中で活かされていくのでしょうか。今後の展望についてお聞かせください。

田中
いまの時代は、イベントの主催者も来場者も、「答えのないもの」を探していると感じています。何をしに行くのか、どんな意味があるのか、万人に共通する明確な正解があるわけではありません。
だからこそ、来場者が何を求めているのか。そのインサイトを丁寧に読み取り、人の心を動かす体験価値として形にしていくことが、私たちに求められているのだと思います。
万博という巨大なプロジェクトを終えたいま、私たちに必要なのは、この経験を単なる成功体験で終わらせないことです。大阪・関西万博では、多様な専門性を「点」ではなく「面」として結集し、包括的なサービスとして提供する総合力を培うことができました。 これからの私たちの使命は、その力を社会の中で"再現可能なかたち"にしていくことだと考えています。
そして、その力を発揮するうえでのキーワードが「地域」だと感じています。どれほどテクノロジーが進化しても、人の心を動かすのは、最終的にはリアルな「場」と「人の想い」です。人が集い、「ワクワクする」「いきいきする」といった感情が生まれるとき、それは必ず、地域というフィールドと結びついている。 来場者と迎える人、会場の魅力と開催地の魅力が交わることで、初めて本当の体験価値が生まれるのだと思います。
私たちは多岐にわたる事業を手掛けていますが、その根底にあるテーマのひとつが、「地域を元気にすること」です。大阪・関西万博で培った総合力を生かしながら、日本全国のさまざまな地域で新しいプロジェクトに挑んでいきたい。 来場者と迎える人、そして地域の魅力をつなぎ、新しい体験価値を社会に発信していく役割を、JCDが担っていきます。 人が集う「場」をデザインすることで地域を活性化し、社会課題の解決にも貢献する存在へ。進化を続けるこれからのJCDに、ぜひご期待いただければと思います。

7年・2,449日に及んだ大阪・関西万博プロジェクトへの挑戦は、JCDが長年培ってきたDNAを、次のステージへ押し上げる大きな転機になりました。 未知の領域を恐れず、社内外の強力な仲間との「共創」によって巨大な課題に立ち向かう。泥臭い現場の奮闘のなかで育まれた「総合力」という名のレガシーは、次の舞台である横浜の地で、そして全国の地域社会で、これから新たな社会価値を生み出していく確かな原動力となっていきます。 コミュニケーションデザインを通じて企業・地域・人を結び、社会課題を解決するインフラ企業へ。 次なる未来を描きながら、JCDの挑戦はこれからも続きます。